Entre pertes liées aux émeutes, recul du pouvoir d’achat et mutation des habitudes de consommation, le réseau de commerces porté par Maxime Jeulin et son père tente de retrouver un équilibre. La reprise de la librairie Michel-Ange (LMA) s’inscrit dans une stratégie de diversification, mais dans un contexte économique toujours dégradé.
L’histoire entrepreneuriale de la famille Jeulin s’ancre dans le commerce de proximité. À Nouméa, Serge Jeulin a progressivement développé plusieurs points de vente sous l’enseigne Yatoo, principalement dans les quartiers nord. Ces magasins, de petite taille, reposent sur un modèle éprouvé : des commerces d’appoint, situés à proximité immédiate de grandes surfaces, qui misent sur la praticité et la régularité des flux de clients.
Avant les émeutes, le réseau comptait sept établissements. Trois d’entre eux, situés dans des zones particulièrement touchées lors des émeutes, ont disparu. Une perte nette qui illustre la brutalité du choc subi par de nombreux commerçants. « On a digéré tout ça », temporise néanmoins Maxime Jeulin, désormais associé à son père dans la gestion de l’entreprise familiale.
La restructuration s’est accompagnée d’un développement progressif. Un nouveau point de vente a été ouvert à Païta, recentrant ainsi l’activité autour de quatre magasins, et en parallèle, la librairie a été rachetée. Mais au-delà de l’outil commercial, l’organisation humaine a aussi été profondément affectée : l’entreprise, qui comptait une vingtaine d’employés, a licencié les deux tiers de ses effectif suite aux émeutes, pour progressivement réembaucher au fur à mesure des ouvertures.
La LMA, un pari stratégique
Dans ce contexte, la reprise de la Librairie Michel-Ange, finalisée en décembre 2025, marque un tournant. Cet établissement emblématique, présent depuis une quarantaine d’années, dépasse le simple cadre du tabac-presse. Avec ses 180 m² de surface de vente, il propose une offre élargie mêlant librairie, papeterie, objets cadeaux ou encore produits ésotériques. « C’est le genre d’endroit où un client vient flâner et repart toujours avec quelque chose », lance Maxime Jeulin.
Pour les repreneurs, l’opération répond à une double logique. D’une part, capitaliser sur un savoir-faire déjà maîtrisé dans le tabac-presse et les produits d’impulsion. D’autre part, investir un format plus vaste permettant de diversifier les sources de revenus. « C’était une belle opportunité pour nous, parce que c’est un métier que l’on sait faire », explique le dirigeant qui, dans le cadre de son activité de grossiste, connaissait déjà les anciens propriétaires.
La stratégie adoptée repose sur la continuité. Le nom de la librairie a été conservé, l’équipe maintenue, et même renforcée par une embauche supplémentaire. Dans l’objectif de redynamiser la fréquentation, les horaires ont également été étendus. Pour autant, cela reste une activité fragile. « De manière générale, le secteur de la librairie souffre énormément. Ce ne sont pas sur les ventes de livres que nous gagnons notre vie », reconnaît le dirigeant.
« Il faut faire plus avec moins »
Au-delà des ajustements internes, c’est l’ensemble du contexte économique qui pèse sur l’activité. Le constat dressé par le chef d’entreprise est sans ambiguïté : « l’année 2025 a été difficile, et 2026 s’inscrit dans une dynamique encore plus défavorable, avec, pour ces premiers mois, une tendance à la baisse du chiffre d’affaires par rapport à la même période de l’année précédente. »
Le recul du pouvoir d’achat apparaît comme le principal facteur explicatif. « Il faut faire plus avec moins », résume-t-il. Même les produits traditionnellement porteurs, comme le tabac, enregistrent un recul significatif. Considérés comme des produits d’appel, ils jouent un rôle clé dans la fréquentation des magasins : leur baisse impacte donc l’ensemble des ventes. La cigarette électronique, bien qu’en progression relative, ne compense pas cette diminution, d’autant qu’elle reste un produit coûteux pour une clientèle fragilisée.
La situation est d’autant plus complexe que la contraction de la demande s’observe sur l’ensemble du territoire, y compris dans des zones aux profils socio-économiques différents. « La situation est similaire dans les quartiers nord comme dans les quartiers sud », souligne Maxime Jeulin, évoquant un phénomène généralisé. À cela s’ajoute un facteur démographique : le départ d’une partie de la population, notamment de ménages aisés. Une évolution qui réduit mécaniquement le potentiel de consommation, en particulier pour des activités comme la librairie.
Face à ces contraintes, un levier clé pourrait résider dans l’importation directe de marchandises. En maîtrisant l’immense majorité de sa chaîne d’approvisionnement, l’entreprise parvient en effet à préserver ses marges. « C’est ce qui nous permet de préserver notre rentabilité », explique le dirigeant, qui souligne l’absence de solution pour les commerçants dépendant uniquement de fournisseurs locaux.
Pour autant, les perspectives restent extrêmement limitées. La croissance n’est plus à l’ordre du jour : il s’agit désormais de survivre dans un marché en recul. « Tout est lié à l’avenir institutionnel du territoire », résume le chef d’entreprise, appelant à un retour de l’attractivité : « tant qu’on n’arrivera pas à enlever cet épais brouillard en face de nous, toutes les entreprises resteront complètement bloquées ».
Ide de La Rochebrochard
